GroupM wprowadza qCPM i promuje nowe podejście do planowania kampanii wideo

GroupM, największa polska grupa mediowa, wprowadza qCPM, wskaźnik premiujący jakość kontaktu z reklamą wideo. Uwzględnia on m.in. długość kontaktu, bezpieczeństwo otoczenia reklamowego czy dobudowanie przez wideo na danej platformie zasięgu do telewizji. qCPM odpowiada na dominujący w Polsce model planowania wideo, skoncentrowany na nominalnej cenie kontaktu oraz zasięgu.

Specjaliści z działów analitycznych agencji GroupM – Wavemaker, MediaCom i Mindshare – wypracowali nowy wskaźnik wspomagający planowanie kampanii wideo. qCPM jest zagregowaną miarą, która poza ceną tysiąca wyświetleń reklamy na danej platformie uwzględnia siedem kluczowych dla efektywności kampanii „jakościowych” zmiennych. Są to:

• completion rate (% obejrzanych do końca reklam)
• brand safety (bezpieczeństwo otoczenia reklamowego)
• audience receptivity (dopasowanie kontekstu do przekazu)
• interaction rate (interakcja z reklamą na danej platformie)
• zasięg, jaki kampania w danym kanale dobudowuje do TV
• time in view (średni czas kontaktu z reklamą wideo)
• viewability rate

– Wpływ platformy wideo na efekty emitowanej tam kampanii jest daleko wyższy niż ma to miejsce w przypadku reklamy TV i stacji, w której jest pokazana. Odziedziczone więc z telewizji podejście kosztowo-zasięgowe, w kampaniach VOD często przynosi wysokie udziały niskiej jakości kontaktów – mówi Tomasz Piątkowski, chief digital officer z GroupM, współautor koncepcji qCPM.

Jak zauważa spółka, w planowaniu kampanii wideo często zbyt małą rolę odgrywa jakość kontaktu z reklamą, co rzutuje zarówno na podział budżetów, jak i efektywność działań, a w konsekwencji rolę kanału VOD, wciąż niedocenionego przez część marketerów.

– Planowanie w oparciu o qCPM pozwala podnieść skuteczność kampanii wideo, więc liczymy, że upowszechnienie naszego podejścia zdynamizuje rozwój segmentu VOD – mówi Tomasz Piątkowski.

Nowy model planowania oznacza też często sporą dywersyfikację w obrębie używanych mediów wideo.

Jak zauważa GroupM, konsekwencją bagatelizowania aspektów jakościowych w planowaniu wideo była w ostatnich latach rosnąca dominacja globalnych platform, bezkonkurencyjnych na poziomie „zwykłego” CPM, ale niekoniecznie przebijające lokalnych konkurentów w wymiarze brand safety, zaangażowania czy completion rate.

Uwzględnienie aspektów jakościowych czy efektywnościowych w planowaniu sprawia, że dysproporcja pomiędzy globalnymi gigantami a lokalnymi wydawcami topnieje i często wyraźnie poprawia się pozycja tych ostatnich.

– Poprzez qCPM GroupM nie promuje żadnych konkretnych rozwiązań mediowych. Przywrócenie większej różnorodności na rynek platform wideo może być najwyżej pozytywnym skutkiem ubocznym stosowania takiego wskaźnika – mówi Tomasz Piątkowski z GroupM.