GroupM: AI technologiczną nadzieją marketingu, branża bez entuzjazmu wobec NFT i metaverse

AI, a za nią Big Data i Connected TV to trzy technologie, które najmocniej wpłyną na marketing – uważają przedstawiciele branży. Zbadani przez GroupM marketerzy, agencje oraz biura reklamy sceptycznie oceniają potencjał NFT, metaverse czy blockchain. Spośród badanych profesji, wpływ sztucznej inteligencji na ich fach najmocniej odczują copywriterzy i graficy, najmniej – handlowcy i brand managerowie.

AI (sztuczna inteligencja) plasuje się na szczycie rankingu technologii, które zmienią branżową rzeczywistość, pokazuje badanie GroupM zrealizowane wśród przedstawicieli rynku reklamowego, tj. pracowników agencji, biur reklamy oraz marketerów. AI będzie miała większy wpływ na rynek niż Big Data, Connected TV czy wskazywane dalej AR (rozszerzona rzeczywistość), geonalityka lub image recognition (rozpoznawanie obrazu) – plasujące się również w czołówce listy. Znacznie mniejszą wiarę w ich przełożenie na marketingową rzeczywistość branża pokłada zaś w takich technologiach i zjawiskach jak NFT, blockchain, zielone GRP oraz metaverse czy 5G.

2/3 przedstawicieli branży na przestrzeni ostatniego roku korzystało w swojej pracy z rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji, a niemal 8 na 10 badanych obserwowało zastosowanie AI w pracach ich firmy.

Najczęściej AI ma wspierać funkcjonowanie takich działów i obszarów jak kreacja reklamowa, planowanie mediów, strategia, marketing, IT oraz badania i analizy.

Choć przedstawiciele agencji, marketerów i biur reklamy wierzą, że nowa technologia korzystnie wpłynie na tempo realizacji zadań (uważa tak 86 proc. badanej grupy – to większy odsetek niż ci, którzy wierzą np. w poprawę jakości usług dzięki AI), znakomita większość pracowników branży nie odczuwa obecnie wpływu AI na ilość pracy. 7 na 10 badanych przez GroupM reprezentantów branży twierdzi, że ma jej tyle samo lub więcej niż wcześniej.

Mimo apokaliptycznego tonu rozmaitych raportów przewidujących wywołaną przez AI rewolucję na rynku pracy, także w marketingu, badanie GroupM pokazuje, że z tą technologią branża wiąże raczej nadzieje niż obawy. Tylko garstka przedstawicieli rynku reklamowego widzi w technologii AI wyłącznie ryzyko dla swojej specjalizacji – blisko połowa badanych postrzega AI zarówno jako szansę i zagrożenie (47 proc.), podczas gdy niemal tyle samo (43 proc.) uważa, że AI tworzy szanse dla ich profesji. Z drugiej strony jednak ledwie co piąty pracownik branży uważa, że AI poprawi ich pozycję w firmie.

Copywriter oraz art director – grafik są zdaniem badanych przez GroupM zawodami, które sztuczna inteligencja najmocniej zmieni.  Z kolei najmniejszy wpływ wywrze na pracę handlowców i brand managerów.

A którzy rynkowi gracze i kategorie firm są dziś na prowadzeniu w AI-owym wyścigu? Badani przez GroupM przedstawiciele marketerów, biur reklamy oraz agencji nie mają wątpliwości: big-techy.

Google z dużą przewagą nad Metą, Amazonem i TikTokiem to firmy, które łącznie, zdaniem 40 proc. badanych są dziś najbardziej zaawansowane pod względem wdrażania rozwiązań zasilanych sztuczną inteligencją w marketingu.

– Nie zawsze głośne w branży zjawiska realnie przekładają się na marketing. Podobnie jak i nasi badani, wiemy jednak, że AI nie jest sezonową błyskotką, ale technologią realnie zmieniającą branżową rzeczywistość. W mediach zaczęło się od targetowania i algorytmów optymalizujących kampanie, a dziś to już szeroka paleta działań, od dynamicznej podmiany reklam po tworzenie spersonalizowanych treści i budowę chatbotów. W GroupM projekty wspierane AI rozwijamy pod marką AI Labs, która jest także naszym centrum wiedzy o sztucznej inteligencji – mówi Izabela Albrychiewicz, prezeska GroupM w Polsce i regionie CEE.

Jak szacuje GroupM, światowo już połowa inwestycji w media będzie w przyszłym roku zapadała w oparciu o decyzje wspomagane sztuczną inteligencją, a często też AI będzie zaangażowana w bezpośrednią obsługę tych transakcji. Do 2028 roku udział transakcji bazujących na AI wzrośnie do 2/3.

– Branża reklamowa szybko aplikuje AI do bieżącej pracy. Mamy miliony użytkowników poruszających się po głębokich, analizowanych w różnych wymiarach zasobach reklamowych, a to pozwala algorytmom uczyć się na dużych zbiorach danych. Ewentualne błędy nie są obarczone tak dużą potencjalną „szkodliwością społeczną” jak w innych dziedzinach, co dodatkowo dynamizuje rozwój AI ii sprawia, że działy marketingu bywają w korporacjach liderami AI-owej transformacji – uważa Jarosław Pająk, współzarządzający mSpark, platformą innowacji GroupM. – Spodziewam się, że jeszcze większe upowszechnienie AI, szczególnie na polu kreacji treści, nastąpi wskutek uregulowania kwestii oznaczania treści oraz praw autorskich. Dziś ich nieuregulowanie wpływa na ostrożność dużych reklamodawców – dodaje.

Badanie GroupM realizowano metodą ankiet internetowych w październiku i listopadzie 2023 r. na próbie 250 pracowników agencji, działów marketingu firm i korporacji oraz biur reklamy.